Lo que empezó en 2021 como un pop-up de 20 stands dedicado al sector hostelero tardó solo una edición en convertirse en la feria de destilados mexicanos más grande de Europa. Piña Agavera celebrará su cuarta edición el próximo 26 de septiembre y repetirá ubicación en MEEU Chamartín, consolidando Madrid como una de las grandes puertas de entrada de esta categoría al mercado europeo. La feria reunirá 52 stands y más de 500 marcas, además de propietarios de marcas, embajadores internacionales y productores de tequila, mezcal y raicilla. También contará con delegaciones procedentes de Alemania, Francia, Italia, Rumanía y Portugal.

Detrás de este crecimiento se encuentran Wilmer Yajamín y Felicia Covone, cofundadores de Entre Compas, una importadora pionera con más de 14 años de trayectoria especializada en destilados mexicanos en España, junto a Ave María Aguayo, directora general de Piña Agavera. Los tres supieron detectar en Madrid una oportunidad para impulsar una categoría que ya apuntaba a un crecimiento imparable.

 “Piña Agavera nació en un brainstorming de equipo, cuando nos cuestionamos por qué no existía en Europa una feria que representara no solo una bebida alcohólica o una categoría más de destilados, sino a un país con una riqueza cultural de la que es fácil enamorarse. También queríamos dar visibilidad a todas las personas que, desde el campo y la producción, mantienen viva la tradición de los destilados de agave”, explican desde la organización.Los datos confirman que no se trataba sólo de una intuición. España es hoy el segundo importador mundial de tequila, con 7 millones de litros anuales, y el primer mercado de la Unión Europea. Con un crecimiento anual del 30%, el agave ha dejado de ser una moda para convertirse en una categoría estratégica dentro de la hostelería de lujo en España.

Negocio, formación y cultura

Piña Agavera pretende que el foco recaiga sobre el producto, su origen y su historia: “Lo que importa aquí es el líquido, su herencia y su historia”, resume Ave María Aguayo. Por eso, todos los stands son idénticos, independientemente del tamaño o del presupuesto de cada marca. La feria se dividirá en dos franjas: un horario profesional, de 12:00 a 16:00 horas, centrado en el networking y el negocio; y otro abierto al público general, de 17:00 a 22:00 horas, con degustaciones, talleres y actividades culturales.

Otro de los pilares de su éxito sigue siendo la formación. Durante la feria destacan los Tours Agaveros, recorridos guiados diseñados para acercar al público a la riqueza y diversidad de destilados como el tequila, el mezcal, la raicilla o el sotol. Una forma de entender el agave no solo desde la degustación, sino también desde su dimensión biológica, histórica y cultural. Este compromiso con la divulgación dará un paso más en 2026 con la primera entrega del distintivo “Embajadas del Agave” a restaurantes y coctelerías de España que se han formado en la cultura de los destilados mexicanos y contribuyen a promover su riqueza histórica, gastronómica y cultural.

Además, durante la Semana Agavera, el Consejo Regulador del Tequila (CRT) impartirá un diplomado sobre tequila exclusivo para el sector HORECA. Ya en Piña Agavera, se celebrará también la ceremonia de entrega del “Distintivo T” a los establecimientos que promueven de manera responsable la cultura del tequila. La distribución de estos tres pilares y el compromiso de la organización sobre ellos les ha llevado a ser finalistas en la categoría de “Mejor Feria de España y Portugal” según EventoPlus.

Música, gastronomía y talleres

Piña Agavera refuerza su dimensión cultural entendiendo el agave no solo como un destilado, sino como parte de un ecosistema mucho más amplio en el que también conviven la música, la danza, la gastronomía y las formas de celebración mexicanas. En esta edición, Jalisco será el destino turístico invitado, con una propuesta que acercará al público a los paisajes, las tradiciones y las rutas vinculadas al tequila y la raicilla. La zona gastronómica estará a cargo de Ocote, Taquería Trompo y Maíz Maya, mientras que la parte líquida contará con Cervecería de Colima y Mezcaloteca Corazón Agavero, que presentará su pop up en la Cantinita Mezcaloteca. Se celebrarán distintas masterclass, entre las que destaca ‘La barra como embajada del agave’, con Diego Cabrera (Salmon Gurú), Giacomo Giannotti (Paradiso Barcelona), Emanuel Minez (Red Frog Lisboa) y Claudio Sblano (La Punta Roma). La programación musical y escénica reunirá a los Mariachis Charros de Jalisco, el Ballet Folklórico Leyendas de México y Lion Family Band. Al terminar la feria, la celebración continuará con la afterparty oficial de Piña Agavera en Barco Sound House, donde se podrá acceder gratuitamente antes de las 23:30 mostrando la pulsera del evento.

Semana Agavera

La voluntad de Wilmer, Felicia y Ave María de ir más allá de la degustación no se limita al día de la feria. Durante las jornadas previas, la Semana Agavera extenderá su programación por diferentes espacios de Madrid con masterclasses, catas, charlas y encuentros de networking.

Entre las sedes de esta edición se encuentran la Embajada de México en España, que acogerá encuentros entre importadores y marcas; la Fundación Casa de México en España, donde se celebrará el evento de networking “México Enlaza”; e In Vino Veritas Shop, que organizará catas para profesionales y público general. Además, Iberia será la aerolínea oficial de Piña Agavera.

La estrategia, según resume Wilmer Yajamín, es clara: “Educar primero para consolidar el mercado después”. Entre las actividades destacan “Influencia asiática en los destilados mexicanos”, con Edwin Mayoral, de 19:00 a 20:30 horas en In Vino Veritas Shop; la masterclass de bacanora “Del desierto a Madrid. Sonora en una copa”, de 19:00 a 20:00 horas; y “La revolución de los destilados mexicanos”, de 19:00 a 20:30 horas, una conversación sobre el presente y el futuro del mezcal con el doctor Domingo García, Manuel Campanilla, Chava González y Javier Pulido.