Con más de 18 millones de usuarios en España, la red social china TikTok se ha convertido en el escaparate publicitario perfecto para las grandes compañías que quieren dirigirse a un público joven. Una de las claves para conectar con este colectivo es que más del 40 % de sus usuarios en España tienen entre 12 y 24 años. La red nació en 2016 y en 2019 empezó a incorporar publicidad. ¿Cuáles son los pros y los contras de las marcas para anunciarse en TikTok?

“El principal beneficio es su base de usuarios, que permite a las compañías llegar a una audiencia muy amplia y joven: la generación Z (los nacidos entre mediados y finales de los años 90 y 2010). Además, se puede crear contenido diferente y creativo donde prima la calidad y no la cantidad, como pasa en otras redes sociales”, explica Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) e investigadora del grupo i2TIC.

De plataforma en plataforma

La plataforma YouTube, que fue la primera en introducir anuncios de una duración de pocos segundos, abrió la puerta a lo que reclama actualmente el público joven. “Su comunicación es cada vez más dinámica y con menos capacidad de atención. En las redes sociales hacen scroll muy rápido y esto es a lo que están acostumbrados a consumir con sus iguales”, apunta Mireia Montaña, directora del máster de Estrategia y Creatividad en Publicidad e investigadora del grupoGAME – CNM. “Si las marcas quieren rejuvenecerse, ¿qué hacen? Se adaptan a estos formatos para intentar gustar más a los jóvenes. Muchas marcas luchan por llevarse el denominado pocket money, es decir, la paga semanal”, subraya la experta.

De hecho, según el informe Global Social Media Trends Report 2023, elaborado por Hubspot y Brandwhatch, el año 2022 TikTok superó a Google como fuente principal de información entre la conocida generación Z o los centennials.

Las marcas y los jóvenes

El estudio indica que el 36 % de los consumidores de la generación Z y el 24 % de los consumidores de entre 18 y 54 años buscan primero las marcas en las redes. Aunque, según el informe, Instagram es la red social preferida por los expertos en marketing, TikTok se sitúa en la segunda posición. Por el potencial que consideran que tiene para aumentar la audiencia. “En TikTokpuedes hacer publicidad en formatos bastante económicos y que llegan a mucha gente”, ratifica Montaña. Soler añade que también hay que tener en cuenta que es una red donde es más fácil conseguir una “viralidad” de contenido en comparación con otras redes, como Instagram o Twitter. Principalmente gracias a “la participación e interacción” de los usuarios, que son muy activos.

En este sentido, Sílvia Martínez, directora del máster de Social Media: Gestión y Estrategia, recuerda que las empresas pueden desarrollar campañas para crear retos y que los usuarios creen contenido vinculado a un hashtag de una marca concreta. “Esto es muy interesante para las empresas”, concreta. Además, como está concebida como una forma de entretenimiento, los usuarios lo relacionen con pasar un rato agradable. Y, de rebote, están más abiertos a los mensajes que reciben.

Los puntos débiles

Sin embargo, la red china también presenta carencias. Lo más importante es la protección de datos. Soler recuerda que ya ha recibido varias sanciones por incumplir la normativa. El año pasado la Comisión Irlandesa de Protección de Datos, que supervisa la empresa porque su base en la Unión Europea se encuentra en Dublín, multó a la red con 345 millones de euros por poner en riesgo datos personales de menores de 13 años. Y le dio un ultimátum de tres meses para que cumpliera con el reglamento de protección de datos. “Como empresa, tienes que tener cuidado con las redes con las que trabajas, porque al final los clientes no se quejarán a TikTok, sino a tu marca, y esto puede perjudicar, y mucho, la imagen y la reputación de la empresa”, apunta Soler.

El hecho de que TikTok y su empresa matriz, ByteDance, puedan poner en manos del gobierno chino todos los datos personales de los usuarios de la red ya ha hecho que varios países e instituciones europeas hayan buscado la forma de prohibir el uso de esta red.

Videos y muy cortos

Aun así, este no es el único inconveniente para las empresas. “Otro inconveniente es que el único formato es el vídeo y que son tan cortos que es difícil transmitir en tan poco tiempo la personalidad de la marca“, apunta Soler. Además, ambas expertas, Soler y Montaña, alertan que es clave que el público que busca la marca esté en la red. Porque, en caso contrario, hacer anuncios en TikTok puede “llegar a ser ridículo”, afirma Montaña.

En este sentido, la profesora de la UOC recuerda que “los jóvenes son el público menos fiel: puede ser que puntualmente vayan mucho a un determinado producto y que después cambien de golpe”. Por este motivo se recomienda invertir con mesura en la publicidad orientada a esta franja de edad en las redes: “Tienen poco vínculo emocional con las marcas”, asegura. En este sentido, Martínez aconseja a las empresas “estar muy pendientes de por dónde se mueven los jóvenes y no tener miedo a experimentar e innovar”.